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Comment les marques instrumentalisent-elles le genre ?

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Animaux et rose pour les filles, voiture et bleu pour les garçons, les produits genrés sont quasiment devenus la norme. Crédits Photo : Alexas_Fotos pour Pixabay

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Le genre est depuis les années 90 une mine d’or pour les marques, qu’il s’agisse d’en promouvoir les clichés, ou de les combattre.
89% de jouets roses pour les filles

89% des jouets pour les filles sont roses. Contre 1% pour les garçons. C’est le résultat d’une étude de 2016 menée par l’Institution of Engineering and Technology (IET). L’institution déplorait le fait que seuls 9% des ingénieurs britanniques soient des femmes. Une situation liée, selon l’IET, au fait que dès l’enfance, les filles sont reléguées à des jeux incluant peu de réflexion, et enfermées dans des clichés. Ainsi, sur un total de 360 jouets proposés en ligne par les dix plus grands moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, etc.), près de 90% sont genrés par la couleur que l’inconscient collectif attribue depuis longtemps aux filles : le rose.

Les catalogues de jouets moins genrés en 1975

De façon surprenante, les catalogues de jouets n’ont pas toujours été aussi genrés. Si la chaîne américaine de grands magasins Sears proposait jusqu’à la fin des années 60 d’acheter aux petites filles balais et autres machines à coudre, la situation change radicalement au début des années 70. Le féminisme est passé par là. En 1975, moins de 2% des jouets sont présentés comme exclusivement réservés aux filles ou aux garçons. Mieux : les publicités montrent des filles jouant avec un kit de charpentier, et des garçons contents de faire la cuisine.

L’explosion du « gender marketing »

C’est vers la fin des années 80 que le « gender marketing », souvent traduit par l’expression « marketing sexué » se développe. Il s’adosse aux « gender studies », les études de genre, nées aux Etats-Unis dans les années 70, et qui ont mis en lumière ce qui est considéré comme féminin ou masculin. Le marketing devient alors genré ou sexué, en véhiculant et en renforçant des clichés aujourd’hui éculés, mais toujours très utilisés.

C’est quoi une fille et un garçon d’après les marques ?

Pour nombre de marques, une fille, c’est du rose, de la douceur, de la beauté. Et bien sûr des tâches ménagères. Dinettes et mini cuisinière restent des classiques des pages filles des catalogues de jouets. Presque à l’inverse, les garçons, c’est du bleu, ou du vert, ou pourquoi pas du noir. Ce sont des jeux d’aventure, de création, de construction avec les Lego, des petites voitures ou encore des super-héros.

Au-delà des jouets

Si le monde du jouet est particulièrement touché, ce n’est que la base émergée de l’iceberg. Les clichés sur le genre ont infusé une partie de l’économie bien plus grande. Les produits de soins en premier lieu, avec l’idée sous-jacente qu’une femme a la peau plus sensible et donc a besoin d’un rasoir pour femmes (et rose bien souvent) et d’un déodorant pour femmes (avec une senteur féminine et des substances moins agressives et adaptées à sa fragilité). Ces brosses à dents, ces rasoirs, ces crèmes pour femmes sont bien souvent l’occasion pour les marques faire grimper les prix. C’est la fameuse taxe rose. Sous-couvert de produits spécialement adaptés pour les femmes, et donc d’un service-rendu supérieur, les marques facturent ces produits plus chers que leurs équivalents masculins.

Créer deux besoins là où il n’y en avait qu’un

Mais le fait de créer des produits masculins et des produits féminins permet surtout de vendre deux fois plus. L’idée est de créer deux besoins là où il n’y en avait qu’un. Alors qu’un couple pourrait s’accommoder d’un sachet de rasoirs, pour la barbe de monsieur et les jambes de madame, le marketing sexué fait croire aux consommateurs qu’en vertu de leur genre, ils ont des besoins différents, et que le même rasoir ne pourrait pas leur convenir à tous les deux.

Des apéricubes saveur fille

D’où de nombreuses dérives. Comme le stylo Bic « for her », rose, fin et élégant, ou la carte bleue rose avec un visuel de cristaux Swarovski, lancée par la Caisse d’Epargne pour la journée de la femme en 2012. Les exemples sont nombreux. En 2013, la marques Apéricube se laisse tenter par le marketing sexué. Elle lance deux versions – l’une pour hommes, l’autre pour femmes – de ses petits cubes de fromage. Pour les hommes, des apéricubes « on joue », avec packaging vert et goût pizza. Pour les femmes, une version rose intitulée « soirée filles » et des parfums plus sains et raffinés comme « poêlée de Saint-Jacques » ou « légumes du soleil ». « Il va trop bien avec ton sac » peut-on lire sur la publicité qui accompagne le produit version fille.

Des clichés longtemps acceptés et générés par le public

Au-delà de ces dérives, le gender marketing répond à des envies réelles exprimées par les consommateurs lors d’études de marché faites par les marques. Marie Patin, chef de marque chez Sanogyl qui a créé des brosses à dents genrées explique ainsi que d’après leurs études, les hommes voulaient des brosses à dents « avec un manche assez gros, viril », alors que les femmes préféraient « une tête plus petite, dans les tons pastel ».

Un rejet grandissant des clichés genrés, et l’adaptation de quelques marques

L’intérêt pour les produits genrés est toutefois à relativiser. Déjà dix ans en arrière, Ipsos avait réalisé une étude sur un échantillon de 500 personnes pour Marketing Magazine. Il en était ressorti que 60% des sondés trouvaient que les produits genrés ne répondaient pas à des besoins réels.

Porté par le désir de casser les clichés liés au genre, l’enseigne Super U publie quant à elle depuis 2012 un catalogue de jouets dégenré. On y voit des petites filles bricoler et des petits garçons jouer à la poupée. Une initiative qui a provoqué un tollé notamment en 2015 alors que le Manif pour Tous battait son plein, mais qui a aussi enthousiasmé sur les réseaux sociaux. « Les parents apprécient que l’on déconstruise les stéréotypes de genres dans l’univers du jeu, car ils ne veulent pas faire de leurs filles des ménagères et de leurs garçons des machos. », explique Isabelle Mazarguil, créatrice du label « Approuvé par les familles ».

Les millenials, ou la fluidité du genre

Si certains parents se réjouissent de voir les clichés sur le genre bousculés, les jeunes générations semblent vouloir aller encore plus loin. Une étude menée en 2016 par Fusion, un groupe audiovisuel américain, auprès de 1000 millennials (18-34 ans) révèle que pour 50% d’entre eux, le genre est plus un spectre qu’une frontière nette et que « certaines personnes n’entrent pas dans les catégories conventionnelles ». Une fluidité du genre, que les jeunes générations veulent retrouver dans les produits qu’ils consomment.

Comment les marques instrumentalisent maintenant à l’inverse, la fluidité du genre

A l’heure actuelle, c’est surtout l’industrie de la mode qui lance des produits dégenrés. En mars 2017, H&M créé une ligne de vêtements unisexe marketée comme « genderfluid », alors que Zara propose une offre unisexe, étiquetée « ungendered ». Dans la parfumerie, Calvin Klein propose en 2016 CK2, une fragrance qui s’adresse aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Et nombres de marques d’habillement pour bébés proposent désormais des collections unisexe, faites de gris plutôt que de bleu ou de rose, à l’instar de Banana Republic.

Laisser le choix

Pour Eléonore Stevenin-Morguet, porte-parole d’Osez le Féminisme en 2016, « Il ne s’agit pas d’interdire le rose, ou de nier les goûts de qui que ce soit, mais de reconnaître que chacun est différent. Chaque enfant devrait être en mesure de décider pour lui-même ou pour elle-même ». Laisser le choix. C’est peut-être là tout simplement le désir des enfants. « Pourquoi les filles devraient toutes acheter des trucs roses, alors que les garçons ont le choix entre d’autres couleurs ? », rouspète la petite Riley dans un magasin de jouets. La vidéo ci-dessous est devenue virale et vue plus de cinq millions de fois. Une fois n’est pas coutume, les marques considéreront peut-être un jour que la vérité sort de la bouche des enfants. Et que pour les petites filles, tout n’est pas rose avec le rose.

Jonathan Roisin

Auteur·trice

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