La communication de la discrétion pour Fillon

Le candidat sorti vainqueur des primaires de la droite a su fédérer autour d’une image : celle d’un « homme de confiance », valorisée par une communication politique rigoureuse mais tout en douceur. 

« François Fillon fait figure d’homme autoritaire, rigoureux, qui tient un langage de vérité : un homme de confiance », explique Richard Ghévontian, politologue et professeur à la faculté de droit et de science politique de l’Université d’Aix-Marseille.

Une image d’ « homme de confiance » qui a fédéré l’électorat de droite. Sa légitimité, en tant qu’ancien chef de gouvernement, et sa probité, au contraire de certains de ses concurrents, ont débouché sur un cocktail gagnant pour François Fillon. Mais l’une des composantes fondamentales de sa victoire aux primaires en novembre dernier a sûrement été sa personnalité. Discret, profondément déterminé, le candidat a su charmer l’électorat de droite « lassé des politiques bling-bling à la Sarkozy ou à la Hollande », poursuit Richard Ghévontian. Bling-bling : François Fillon ne l’est résolument pas.

 

Ancien étudiant en droit, fils d’un notaire et d’une prof d’histoire, François Fillon incarne le bon père de famille, marié depuis plus de 35 ans avec la timide Penelope, originaire de Grande-Bretagne, rencontrée à la fac. A son propos, sortant de sa réserve, il aurait affirmé : « c’est mon socle. Mon port d’attache », rapporte Paris Match en 2010.

Les Fillon, c’est un couple qui dure, et une famille unie. Père de cinq enfants, grand-père, aussi, le candidat se montre attaché aux valeurs familiales : « la famille est le pilier majeur de notre société », indique-t-il dans son programme, très conservateur sur le volet sociétal. GPA interdite, PMA réservée aux couples hétérosexuels, universalité des allocations familiales et rehaussement du quotient familial : François Fillon affiche donc un côté traditionnel qui plaît forcément à la branche conservatrice et catho de la droite.

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Crédits photo : Paris Match. Photo de la famille Fillon en 2002.

Mais le candidat n’est pas seulement tradi. Quand il déclare qu’« il faut casser la baraque pour la reconstruire autrement », lors d’un meeting à Paris en avril dernier, il se veut résolument moderne, novateur. Encore une fois, on en retrouve les stigmates dans son programme, très libéral au plan de l’économie. En plus de casser la baraque, François Fillon casse donc (un peu) son image conservatrice. Fin des 35 heures, recul de l’âge de la retraite, baisse des charges pour les entreprises, ou encore réduction des dépenses publiques… De quoi séduire cette fois la branche libérale de la droite.

En jouant sur ces deux tendances, le candidat a ainsi réussi son pari. La preuve, selon Richard Ghévontian, « il est arrivé à faire figure d’homme nouveau, alors qu’il a quand même été Premier ministre ! ».

François Fillon apparaît comme un « homme nouveau », donc, mais surtout : il apparaît, tout court. D’ordinaire d’un naturel discret, tel le loup sortant de sa tanière, le prétendant à l’Elysée a multiplié ses apparitions télévisuelles ces derniers mois. La plus improbable est certainement sa participation à l’émission « Une Ambition intime ».  Et son ambition, il ne la cache pas : briser « l’image d’un homme ennuyeux (…) qui n’est pas forcément vraie », avoue-t-il à Karine Lemarchand.

Face à l’animatrice, il se dévoile. L’homme politique disparaît peu à peu derrière l’homme qui aime l’alpinisme, la photo, la course automobile et la technologie. Et puis, François Fillon se décrispe. Se laisse aller à quelques timides confidences. A Karine, il confie que « l’hémicycle, c’est dur », faisant référence aux séances mouvementées à l’Assemblée Nationale. Le François Fillon maître de soi, souvent moqué pour son apparence rigide, va même jusqu’à rire avec l’animatrice autour d’un « sujet qui fâche » : ses sourcils. Il rétorque s’inspirer de Georges Pompidou, « certainement celui qui a fait le plus de choses dans le pays, c’est un peu mon exemple ».


Une ambition intime : quand Karine Le Marchand… 
Le 15 novembre, quelques jours avant le premier tour de la primaire, Penelope Fillon commentait la participation de son mari lors d’une conférence de presse du mouvement « Les femmes avec Fillon » : « c’est important de voir qui il est. On met notre avenir dans ses mains, il vaut mieux savoir qui est l’homme en dehors de sa vie politique et de son programme (…) François évolue, comme nous tous, c’est pourquoi il a assisté à cette émission ».

Oui, parce que, désormais, Penelope Fillon aussi sort de l’ombre. Déplacements sur le terrain, entretiens dans les médias, prise de parole en public… « Là l’enjeu est différent. C’est la première fois que François est candidat à la présidence de la République », ajoute-t-elle dans cette même vidéo. François Fillon l’a compris : pour gagner des voix, associer sa femme à sa campagne était une nécessité.

Et en matière de communication, le politologue Richard Ghévontian est radical : «  François Fillon a été un modèle de communication. Pendant des mois il n’a rien dit, il s’est fait très discret. On peut comparer ça à une course de fond. Il a laissé les autres candidats courir en tête, s’essouffler, et sur la dernière ligne droite, d’un seul coup, il a accéléré. Il a dépassé tout le monde : la piste était dégagée, personne n’a eu le temps de réagir ».

 

Il faut dire que le coureur de fond Fillon a su bien s’entourer. Hostile à aux ficelles de la « com pol » jusqu’à récemment, c’est paradoxalement l’un des candidats qui les a le plus actionnées. Myriam Lévy, son attachée de presse à Matignon, est revenue en avril 2016 avec sa patronne de la société Image 7, Anne Méaux, ancienne conseillère de Valéry Giscard d’Estaing. Sans oublier Olivier Jay, ancien directeur de la rédaction du JDD, et Caroline Morard, spécialiste des réseaux sociaux.

Leur stratégie : rendre le candidat plus visible, plus audible, plus accessible. Et la stratégie semble payante : François Fillon a connu une hausse significative de son activité sur les réseaux sociaux, améliorant son audience et sa popularité. « Les communicants aujourd’hui doivent réfléchir à comment vendre le produit – le candidat –  sans effaroucher les électeurs et en gardant l’authenticité du personnage », précise Richard Ghévontian. « Il faut donc avoir du doigté. En l’occurrence, son équipe a eu du doigté ».

Bérengère Margaritelli

Crédits PP : Sipa Press