Le marketing politique, Késkecé ?

On vous a averti dans l’édito, l’équipe du Daily Planet 2017 a choisi de raconter cette présidentielle à travers l’utilisation du marketing politique dans la campagne. « Très bien… », nous direz-vous l’air interdit, « …mais le marketing politique, késaco exactement ? » « Ah mais on ne se laisse pas enfumer… », pensez-vous ensuite, « …c’est la même chose que la communication politique ! »

Et bien en fait non, pas tout à fait.

Mais on va y arriver, ne vous inquiétez pas.

OK, reprenons depuis le début. Si les deux domaines sont très proches et la confusion courante, il y a en fait une nuance :

  • La communication politique serait : « On a un message important à délivrer aux français, comment faire pour le dire le plus clairement possible et au plus de monde possible ? »
  • Alors que le marketing politique, c’est dans le sens inverse : « On a un candidat, il faut qu’il soit élu. Comment doit-il se transformer pour correspondre aux attentes des électeurs ? »

C’est finalement moins compliqué qu’il n’y paraît : le marketing politique – comme son nom l’indique (« market » en anglais = « marché ») – applique tout simplement à la politique la logique des marchés . Ce sont donc des techniques au départ commerciales, que l’on applique aux gens. C’est littéralement ce que font les publicitaires d’Eisenhower pour sa campagne de 1952, qui fait date dans l’histoire du marketing politique. A cette occasion, ils mettent au point un principe pour le candidat, l’USP : « Unique Selling Proposition« , ou « Proposition Unique de Vente« . Et là vous vous dites :

Ah ouais ok, les mecs sont explicites »

Eh bien cet exemple n’est que le haut de la liste des armes fournies par cette discipline pour gagner une élection.

L’arsenal du marketing politique :

En voyant le naturel d’Obama devant les caméras, on pourrait croire que le marketing politique s’improvise les doigts dans le nez. C’est au contraire un domaine extrêmement technique qui suppose une maîtrise des paramètres, donc dominé par des techniciens plutôt que par des créatifs.

Tout d’abord, quand on parle d’image il y a forcément le travail de la visibilité. Outre les techniques de domaines plus classiques comme le merchandising pour les convaincus, certaines sont proprement politiciennes. La théâtralité par exemple. Un élément important de ce jeu d’acteur est l’art de la répartie dans le débat public, qui de nos jours s’exporte sur les réseaux sociaux en plus des médias classiques.

Dans le déroulement d’une campagne, il y aussi l’effet d’annonce qu’il faut maîtriser, l’affichage public et pour finir la bonne utilisation des médias, dont l’enthousiasme dépasse parfois les espérances. Et pour le Front National, depuis plusieurs années il s’agit carrément d’acquérir une respectabilité. Parfois, pour les besoins électoraux les candidats subissent même une véritable transformation, de fond en comble.

Mais qui s’occupe de ça ? Les lutins du Père Noël ? »

Et bien, parfois des communicants et autres community managers, ou d’autre fois ces personnages plus controversés qu’on appelle des spin doctors, qui s’occupent de donner un « effet » à l’image des politiques, comme le ferait un handballeur avec une balle. Et ils s’appuient sur un certain nombre de facteurs minutieusement analysés, jusqu’à prendre en compte le sexisme ambiant par exemple.

Dans le marketing commercial, comme dans son pendant politique, la base ne change pas. Et elle est bien plus technique encore.

Le nerf de la guerre : l’étude de marché

Le document clé lorsqu’on prépare une campagne marketing, qu’elle soit commerciale ou politique, c’est l’étude de marché. Car pour pouvoir aligner une offre sur une demande, il faut déjà d’abord connaître la demande (logique). Et lorsque votre marché électoral est à la dimension d’un pays, d’autant plus dans le cas des Etats-Unis par exemple (324 M d’habitants), cette connaissance passe nécessairement par la statistique, elle-même complétée par le principe de la probabilité.

AAH mais c’est DES MATHS !!! »

Eh oui, c’est dur mais c’est comme ça.  

Pour réaliser une étude de marché, on constitue des groupes de citoyens qui doivent être le plus représentatifs possible de la société en général. Pour cela, on sélectionne les participants sur des critères sociologiques (catégorie socio-professionnelle, célibataire/marié, âge, etc), le but étant, dit autrement, de réunir dans une salle un pays modèle réduit. Ensuite, on leur fait tester le produit, tout simplement. Dans le cas du marketing commercial, les critères sont assez basiques. Une barquette de poisson pané qui concourt pour être « saveur de l’année » n’est pas un être animé, elle ne ressent pas d’émotions. Dans le cas d’un candidat c’est plus compliqué, la marge d’erreur des conclusions est plus imprévisible, à cause de l’interactivité des affects.

L’étude de marché est le modèle qu’ont utilisé les mythiques Jacques Pilhan et Gérard Colé avec Mitterand en 1981 (puis pour Pilhan, avec Chirac dans les années 90) pour élaborer l’image de leur candidat. Cette étape incontournable du marketing français est racontée par les journalistes Cédric Tourbe et Laurent Ducastel, dans leur documentaire de 2010 sur ces deux « gourous » de l’Elysée. A l’époque du second mandat de Mitterand, on y apprend que l’Etat leur avait même alloué un budget !

Les sondages, autre outil incontournable pour connaître l’opinion, fonctionnent sur les mêmes principes fondamentaux. Mais quitte à choisir, l’avantage de l’étude de marché est la précision. En effet, la plupart des sondages ne peuvent pas se payer le luxe de sélectionner leurs échantillons. Ils doivent donc ratisser plus large pour palier à leur imprécision, avec souvent plusieurs milliers de personnes choisies.

A ce stade, toujours alerte – bon pied bon oeil – cela ne vous aura pas échappé :

Mais… Si je comprends bien, le marketing politique ce n’est pas seulement la manière dont les candidats se vendent, mais également toutes les techniques qui permettent de mesurer leur impact ? »

Mais oui, tout à fait ! Un bon point !

Le marketing politique, une discipline froide ?

Donc pour résumer, le marketing politique c’est à peu près aussi excitant, et aussi moral qu’un laborantin qui teste des trucs sur des souris, c’est ça ? »

Ah mais attendez, vous allez voir…

Il est vrai que c’est une discipline qui nécessite de décortiquer jusqu’à l’os, la partie vivante, voire sacrée, de l’être humain : à savoir ses émotions. Et cela, afin d’en faire des calculs rationnels. C’est donc, à première vue, une posture froide – bon ok : glaciale. Mais justement parce que son objet d’étude est la politique, c’est en fait très vivant, passionné. Et si ces communicants ont un but bien précis, et si parfois, ils ne reculent pas devant la manipulation pour arriver à leurs fins, beaucoup sont engagés politiquement au-delà du simple job. Et dans ce cas-là, on parle de convictions.

Il y a aussi que malgré tous leurs efforts pour maîtriser les paramètres d’une élection, les spécialistes ne sont jamais à l’abri d’une surprise. Il ne faudrait donc pas croire que tout est déjà écrit à l’avance sous prétexte que c’est maîtrisé. Car quoi de plus imprévisible que les interactions sociales en groupe ? C’est entre autres, la leçon que nous donnent les twist d’opinion comme on l’a connu avec Trump il y a peu de temps.

Qu’on se comprenne bien : si on en accepte l’acception étymologique, la politique c’est la « vie de la cité » (de « polis« , la cité en grec ancien), autrement dit  tout simplement : la vie en collectivité. Et qu’est-ce qui nous occupe quotidiennement sinon les autres ? Le regard des autres, l’amour des autres… Est-ce qu’on ne vit pas pour ça ? Dans ce sens élargi la politique est partout, inévitable. Elle est parfois sale, parfois injuste et quelque fois truquée, mais malgré tout on y revient toujours, comme à un amour d’enfance.

Ah, une histoire d’amour… comme Hollande et Gayet, quoi ? »

Ok, j’abandonne…


Vous aurez remarqué que la plupart des termes dans le domaine marketing sont des anglicismes. C’est parce que cette technique a été essentiellement mise au point aux Etats-Unis. Pour mieux comprendre ce qu’est le marketing politique et son influence concrète sur la démocratie, retour express sur les dates clés de l’élaboration de cette discipline, aux States, dans une « joulie » timeline :

Quoi, c’est déjà fini ? On en veut encore ! »

Ah, mais vous êtes encore là ! Gourmands, va 😉 Dans ce cas, voici quelques pistes pour aller plus loin :

La communication politique est une discipline encore jeune. Pourtant elle a totalement changé de visage depuis ses débuts. Cet article se penche sur les innovations numériques, la communication politique 2.0.

La sagesse populaire reproche aux politiques de ne faire que parler, et de ne jamais agir. Cet article-ci explore une hypothèse originale : en politique la parole, en soi, a-t-elle la valeur d’un acte ?

Dans cet article engagé, l’auteur tente de démontrer pourquoi la préséance de plus en plus marquée, en politique, du marketing sur la communication est un glissement insidieux, dangereux pour la démocratie.

Depuis les années soixante, la télévision s’est imposée comme incontournable pour bâtir l’image d’un politique. Comment s’organise ce domaine particulier du marketing politique ? Des éléments de réponse pour les curieux dans cet article.

Mathieu Péquignot

@mathieupeq (twitter)