#AvecBLM

par Alicia Arpaïa

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Alicia Arpaïa
Photos : Mathieu Pequignot
Le temps d’un meeting marseillais le 4 novembre dernier au Florida Palace, nous avons suivi l’équipe responsable de la communication numérique de Bruno Le Maire. Bienvenue dans les coulisses d’une campagne 2.0.
18h30. La jeunesse avec BLM
#AvecBLM - Les "Jeunes avec BLM" du 13 (©Mathieu Pequignot)

« C’est bon tout le monde est là ? » Kévin, militant, jette un rapide coup d’œil dans la salle. Mais pas d’autres bénévoles de la team #AvecBLM à l’horizon. Ces jeunes, dont la moyenne d’âge ne dépasse pas les 25 ans, sont en ébullition. Leur candidat, Bruno Le Maire, s’apprête à entrer en scène. Mais avant que la star de la soirée ne débarque, le moment doit être immortalisé. « On n’a pas beaucoup de temps » répète le représentant des « Jeunes avec BLM » du 13. « Où est ton T-Shirt ? Pas de photo si tu ne l’as pas ». Aussitôt dit, aussitôt enfilé. Tenue fluo estampillée « BLM » sur le dos, les dix-neuf jeunes bénévoles prennent enfin la pose. Il ne faudra pas plus d’une minute pour que la photo soit envoyée sur le web. Mais ce n’est pas un simple souvenir que prennent Kévin et ses amis. Relayée sur les réseaux sociaux et surtout sur la page Facebook « BLM Bouches-du-Rhône », l’image de ces jeunes souriants devient un élément clé de la communication d’un candidat souhaitant incarner le « renouveau ».

Car dans cette primaire, c’est par le biais d’une campagne numérique poussée que Bruno Le Maire veut se démarquer de ses adversaires. Facebook, Twitter, Snapchat, Périscope, Instagram… Grâce à son équipe de communication résolument jeune, BLM est partout. Depuis sa campagne pour la présidence de l’UMP il y a trois ans, les réseaux sociaux c’est un peu son arme secrète. Une stratégie également adoptée par certains de ses opposants politiques, comme Nicolas Sarkozy, mais pas forcément payante. Bruno Le Maire est certes le plus à la pointe des nouvelles technologies, mais la base de son électorat, dont la moyenne d’âge est plus proche des cinquante ans que des vingt-cinq, n’est pas touchée par cet aspect 2.0 de la campagne. 

A écouter : Keliane Martenon est responsable de la communication numérique de Bruno Le Maire. Même si les autres candidats utilisent aussi de plus en plus les nouvelles techniques de communication et d’information dans leur campagne, l’équipe de BLM garde une longueur d’avance.

18h55. BRUNO PRESIDENT ! BRUNO PRESIDENT !
#AvecBLM - Les Jeunes avec BLM accueillent leur candidat (©Mathieu Pequignot)

Une musique retentit. Beaucoup de militants dégainent téléphones et tablettes. Caméras et photographes commencent à se positionner. « BRUNO PRESIDENT, BRUNO PRESIDENT ! » Les jeunes sont peu nombreux. Pourtant à ce moment-là on ne voit qu’eux. Formant une haie d’honneur, ils acclament Bruno Le Maire telle une Rockstar lorsqu’il déboule dans la salle. Sur les vidéos et photos du meeting, ils seront impossibles à manquer. D’ailleurs c’est le seul instant du meeting où aucun de ces jeunes n’a son smartphone à la main. Le tableau doit être parfait pour l’image du candidat. La première mission de la soirée – montrer que la jeunesse est avec Bruno Le Maire – est réussie. Laura, 20 ans, fait partie de cette jeune armée de militants. Depuis le début de la campagne, elle inonde ses pages Facebook – dont celui réservé aux étudiants des IEP soutenant le député qu’elle administre – et Twitter de liens pro-Le Maire. « C’est important de diffuser ses idées. Sur Facebook, on peut échanger avec des gens de tous bords politiques, c’est très enrichissant. Bon, ça soûle peut-être certains de mes amis de voir tous ces posts, mais ce n’est pas très important. »

Les militants immortalisent l'arrivée de Bruno Le Maire dans la salle du Florida Palace (©Mathieu Pequignot)
#AvecBLM – Arrivée de Bruno Le Maire sous le flash des smartphones (©Mathieu Pequignot)

Mais c’est maintenant que les choses sérieuses débutent. Entrée sur les talons du candidat, Kéliane Martenon s’empresse de rejoindre son poste, à quelques pas de la tribune presse. « Chef(fe) des Internets » de BLM, la jeune femme de 24 ans est une actrice clé de sa campagne. Elle n’a que quelques minutes pour se préparer avant que les officiels ne prennent la parole. Ordinateur chargé, portable branché, wifi connecté. Elle est prête à tweeter toute la soirée. « On ne fait pas ça pour tous les meetings. Mais ce soir c’est important. D’autant qu’avec le débat qui a eu lieu hier soir, il va y avoir de nouveaux éléments dans son discours qu’il faudra partager. La soirée s’annonce intense pour moi !» Ce soir, elle ne gérera que le compte Twitter @AvecBLM et la page Facebook du candidat via un Live. L’équipe de bénévoles, dont Kévin et Laura font partie, s’occupe d’alimenter les comptes locaux. Ceux qui ne publient rien s’occupent de maintenir une bonne ambiance dans la salle en lançant les applaudissements, voire en criant leur amour pour le candidat au moment opportun.

19h10. Opération Live-Tweet
#AvecBLM - Le live-tweet de Kéliane Martenon via le compte @AvecBLM (©Mathieu Pequignot)

Dominique Tian, principal soutien de BLM à Marseille, est le premier à s’exprimer. Kéliane se prépare à lancer les hostilités sur Twitter. Elle n’attend plus qu’une petite phrase assez forte pour débuter le live-tweet. Elle écoute attentivement les mots du premier adjoint à la mairie de Marseille. Lorsqu’il offre un maillot de l’OM aux initiales du candidat, la jeune Community Manager ne réagit pas. « Nous avons déjà pris une photo tout à l’heure, dans le bureau de Jean-Claude Gaudin, pas la peine d’être redondant » La phrase qui retient son attention arrive peu après. « Hier, pendant le débat, tu nous as régalé Bruno ! ». Le député du 13 n’a pas encore fini son éloge du candidat de 47 ans que le tweet est déjà publié.

Hervé Morin, président du conseil régional de Normandie, a fait le déplacement jusqu’à Marseille pour soutenir son « ami » Bruno Le Maire. Kéliane laisse tomber son ordinateur pour son téléphone portable et commence à filmer. Elle sait de quoi va parler le centriste. La veille, au cœur du débat, Bruno Le Maire s’est insurgé contre l’envoi de troupes françaises en Libye… sauf que ses adversaires se sont empressés de lui rappeler qu’il n’y en a en fait jamais eu !

Une bourde qui n’en est pas une pour Hervé Morin, ancien ministre de la Défense. Le passage où il donne raison à Le Maire, sans autre preuve que sa parole notons-le, est capital à ce stade de la campagne. Celui-ci n’échappe évidemment pas à Kéliane. En quelques secondes, la jeune femme monte la vidéo sur son smartphone et la poste dans la foulée.

#AvecBLM - Kéliane Martenon, cheffe des internets de Bruno Le Maire (©Mathieu Pequignot)
#AvecBLM – Kéliane Martenon, cheffe des internets de Bruno Le Maire (©Mathieu Pequignot)

« Tu as bien filmé ce passage ? » Un homme vient interpeller Kéliane. Il s’agit du directeur de la communication. Ils échangent deux mots à voix basse avant qu’il ne retourne à son poste. « Il s’assure que ce tweet soit bien relayé. Ce « fact-checking » est très important. »

Cette vidéo sera la seule publication de la soirée sur le compte Twitter personnel du candidat. « Sauf exception, comme ce soir, je ne touche jamais à son profil Twitter. C’est le seul réseau social que Bruno utilise directement. Les photos, les retweets… C’est lui qui choisit. » Un candidat qui peut paraître de ce fait plus spontané que d’autres sur Twitter, mais qui reste surtout à l’écoute de la jeune femme. « C’est quelqu’un de curieux. Quand on lui propose quelque chose de nouveau, il est toujours partant. Ce naturel plaît aux gens. Les séances de questions-réponses que nous organisons en live sur Facebook sont par exemple un succès. »

A écouter : Sur Twitter, Bruno Le Maire gère seul son compte personnel

19h30. En direct sur Facebook
#AvecBLM - Le meeting en direct sur Facebook Live (©Mathieu Pequignot)

Bruno Le Maire s’apprête à prendre la parole. C’est l’heure de lancer le Facebook Live. Pour Kéliane, c’est l’outil indispensable de la campagne. Outre les questions-réponses, ce sont surtout les meetings qui sont filmés. Et Marseille ne déroge pas à la règle. Kéliane et Eddy Duluc, JRI et photographe du candidat depuis 2014, font les derniers réglages. Le statut vidéo est envoyé sur la toile deux minutes plus tard, annoté d’un petit message de Kéliane, dans la voix de BLM : « Vous êtes plus de 700 ce soir à Marseille ! Ne vous laissez pas dicter votre choix par les commentateurs : je n’écoute pas les sondages, j’écoute les Français ! ».

« C’est quand même assez génial comme outil » explique Eddy. « Un smartphone, un micro, et hop vous avez 200 personnes de plus qui assistent au meeting ! » « On fait vivre notre campagne par nos propres moyens. » ajoute Kéliane. « On a créé notre propre média avec les outils mis à notre disposition. » Sur l’écran, les commentaires arrivent en direct. Mais ni Kéliane ni Eddy ne s’en préoccupent. Maintenant il s’agit d’être rapide pour ne rien louper du meeting.

#AvecBLM - Keliane Martenon et Eddy Duluc lancent le Facebook Live (©Mathieu Pequignot)
#AvecBLM – Keliane Martenon et Eddy Duluc lancent le Facebook Live (©Mathieu Pequignot)
A écouter : L’interactivité via Facebook Live : le cheval de bataille de la campagne numérique de Bruno Le Maire.

20h21. 52 minutes de discours, 55 tweets
#AvecBLM - Keliane Martenon, cheffe des internets de Bruno Le Maire (©Mathieu Pequignot)

La batterie des ordinateurs commence à flancher… Mais Bruno Le Maire arrive à la fin de son discours. Kéliane peut enfin souffler. En presque une heure de discours, il n’y a eu aucun temps mort. Au total, la pro des réseaux sociaux aura posté sur le compte @AvecBLM une cinquantaine de citations entendues pendant le meeting, six images et deux vidéos… sans compter les retweets. En plus des éléments du discours, les photos de la rencontre entre Bruno et les Français ont aussi été relayées en grande pompe. Eddy en a pris une vingtaine, envoyée sur l’ordinateur de la jeune femme via le Cloud. « Je choisis les plus significatives, celles où on voit qu’il y a du monde » explique-t-il. Mais attention à ne pas se tromper de fichier au moment de la publication. « Je me suis aperçue au milieu du meeting que j’avais posté une photo d’Hervé Morin sur une citation de Bruno Le Maire. Mais bon c’est réparé ! » sourit la jeune femme. Debout au milieu de la foule des militants, il fallait vraiment prendre une loupe pour s’apercevoir de l’erreur.

#AvecBLM - ©Mathieu Pequignot
#AvecBLM – Eddy Duluc, JRI de Bruno Le Maire, en plein travail (©Mathieu Pequignot)

Militants, bénévoles et autres membres de l’équipe de campagne n’ont pas chômé de leur côté, autant accros à leur smartphone que Kéliane pour soutenir leur candidat. « Je suis lessivée, entre le débat hier soir et la journée à Marseille, je n’ai pas eu beaucoup le temps de me reposer. Contente que ce soit terminé pour aujourd’hui. » Avant de tout ranger, la jeune femme consulte les statistiques de la soirée. Sur cinquante minutes de direct, 13 000 personnes ont été atteintes au total par le Facebook Live, avec une moyenne de 250 connexions simultanées. Par comparaison, ils sont à peine plus de 600 dans la salle marseillaise. « On est dans la moyenne des autres meetings, c’est un bon chiffre ». Sur Twitter, le hashtag #BLMMarseille n’a pas vraiment dépassé les frontières du compte géré par Kéliane. « Autant Facebook attire un public très diversifié, avec presque autant de jeunes que de retraités, autant je trouve Twitter assez stérile » nous souffle Eddy Duluc, qui publie depuis son téléphone la vidéo du Live pour les retardataires. Une campagne numérique novatrice qui ne fait cependant pas tout. Le slogan #AvecBLM a beau être omniprésent, sur les T-Shirt, tasses et autres goodies du candidat, les supporters de Le Maire présent dans la salle du Florida Palace ce soir-là se demandent encore pourquoi un dièse est accolé aux initiales de leur héros.

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Alicia Arpaïa (@Lilii_Arp)